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领克的对手到底是谁?

时间:2017-11-05 12:49  来源:牙克石市商务局  作者:牙克石市商务局

  先期上市的领克01 2.0T车型的预售价区间为17~24万元,厂家公布这一消息后,围绕领克的争议达到了沸点。各种的价格对标、产品对标五花八门,让人眼花缭乱、莫衷一是。到底哪种说法比较靠谱?

  问:您对领克01的预售价怎么看?有人认为这个价格偏高。

  答:这个价格和我预料的差不多。价格偏高的说法也不奇怪,因为不少人的第一反应往往是就价论价,来不及或者根本不想搞清楚这个价格背后的那些关键因素,这也是老问题了。

  我个人认为,这个价格里还包括终身质保,终身免费wifi 流量以及终身免费救援,这三项终身服务是领克特有的,当然不会是免费的午餐;还有,要特别注意,这是“先期”上市的2.0T车型的预售价,不包括将于明年下半年会推出的入门级车型,这款179马力1.5T三缸发动机的车型价格估计会比低功率版的2.0T车型低1万元左右,这样,领克01全系车型的起价就会进入16万的区间;如果考虑到现在公布的还只是“预售价”,即将公布的实际价格有可能还要低一些,那么,2.0T和1.5T的起步价分别下探到16万区间和15万区间,也不是没有可能。

  这样看,相对于领克01的产品定位、市场和用户定位、基于产品定位和车型平台技术工艺标准的成本预算,还有提供的三项特殊服务的成本等等,它的价格是偏低的,这倒不是因为厂家“厚道”,而是因为厂家要采用类似特斯拉的销售方式——统一终端零售价格,让价格彻底透明化,剔除闹心的讨价还价环节,同时又要考虑现在市场上那些价格对标的车型实际上都有一定幅度降价,这就要求这个价格只有更低一些,才能保持稳定。

  问:但人们喜欢拿长城WEY VV5的价格来比。同样是高端中国品牌,又是同一级别的车型,凭什么你领克01就要WEY VV5贵两万?

  答:吉利官方称,领克是欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的高端“合资品牌”。我曾经说过,这个说法是恰如其分的(参见《高端车品牌推要逢时?》)。而WEY称自己是中国品牌“豪华SUV”。但这样一种定位是有争议的,比如,同样是中型SUV,广汽传祺GS8的起价只比WEY VV7的16.78万低4000元,而且配置也相应较低,但广汽没有说传祺是“豪华”品牌,而是定位于中国品牌中“高端”;纳智捷大7也是中型SUV,起价要比WEY VV7贵了1万多,但纳智捷也没自诩为“豪华”品牌,虽说这个价格定得过高;和自家的哈弗H7相比,同样是中型SUV,4月份上市的WEY VV7的起价只比5个月前上市的2017款H7(16.28万)高出5000元,二者的价差仅为3%。

  所以,无论和中国品牌的同级车型比,还是和自家的H7比,WEY VV7都没有在价格上和它们拉开距离,来体现出豪华品牌至关重要的溢价能力和车主的“身份效应”,而且还造成了自家产品的内斗,WEY VV7的销量虽然不错,但H7销量却相应减少,被迫降价,除非这就是长城想要的结果。

  领克01就不同了,采用沃尔沃的平台,产品上对标高端合资品牌的途观,起步价却直插合资品牌紧凑型SUV的腹地——17万元左右的区间,并与包括WEY VV5和吉利博越在内的中国品牌同级轿车拉开了距离,而且也没有标榜自己是“豪华品牌”。它的市场定位相当清晰——在豪华品牌沃尔沃和中国品牌吉利之间的开阔地上。

  问:您说的这些都是厂家营销策略、话术的差别,但在产品上领克01与WEY VV5能有多大差距呢?

  答:不要小看营销策略、话术,好的营销策略和话术能够准确反映品牌、产品、服务和用户的定位,而定位是否准确、合理,是不是能最终得到市场的认同,是决定一个品牌或产品成败的关键。这个问题我们以后可以找机会细聊。

  从产品角度看,领克源自国际豪华品牌沃尔沃的全新CMA模块化平台,WEY基于哈弗的车型平台,这就决定了二者的出身、血统有着不小的差别,产品定位、标准自然会有相应的差别,围绕定位和标准的产品性能、品质也会有相应的差别,用户群也会有相应的差别——买WEY的人更侧重性价比,买领克的人相对侧重身份。

  问:血统不同对产品性能的影响到底有多大?WEY VV5的高科技配置相当丰富,内饰材质、工艺也达到了相当高的水平,能比领克01差到哪去?

  答:一辆普通自行车最多2、3百块钱,一辆环法自行车赛用的自行车至少要7、8万块钱,为什么?除了外表光鲜外,环法自行车平地最高时速可达70多公里,下坡时速可超过100公里,普通自行车要是以这样的速度行驶,掉链子、车身散架、车轮或车闸崩溃就难免了,因为整车的强度标准不够,每个螺丝钉都不足以支撑这种高速运动带来的冲击,说白了,它骨子里就不是那块料。

  汽车也如此,设计时速越高,难度就越大,成本就越高。哈弗H8在高速环形跑道上测试,长城汽车老板魏建军亲自操刀,时速超过180公里后没多久,底盘传动系统就传来了令人恐惧的“敲击声”,而H8的最高设计时速只有200公里/小时。“已经请了7拨专家,但仍不能解决”(魏建军语),最后虽然解决了,但已经两次被迫推迟上市时间。

  而领克基于沃尔沃CMA模块化平台,由沃尔沃主导开发,这个平台的车型最高设计时速应该是250公里,因为德国的高速公路没有时速限制,是全球最强“试车场”,沃尔沃作为一个国际豪华车品牌必须在这里站稳脚跟,它也比较争气,在德国的口碑甚至超过了德系BBA(参见《吉利能否玩转宝腾?》)。我查了一下沃尔沃的德国官网,180千瓦的沃尔沃V40 T5是唯一在售的沃尔沃紧凑级别车型,最高时速是240公里/小时。平台设计标准是就高不就低的,换句话说,如果这个平台上衍生出来的车型因为动力配置的原因无法达到250公里的最高时速,那么它的基本框架结构和标准也不能因此而做减法,因为这需要按一个较低的标准重新打造一个系统,违背了通过模块化平台的规模经济来降低成本的初衷,经济上反而不划算。

  没错,包括WEY、吉利、荣威等在内的中国品牌车型已经在技术配置和品质上达到或部分超越了合资品牌的一般水平,但这只是近两年的事。它们的综合性能、可靠性、耐久性和残值到底怎样,是不是能与合资品牌相提并论,还有待市场和时间的检验。

  对WEY和领克来说,别的不说,最高设计时速上的差距就是一个基本的差别,它的背后是平台标准、汽车工程技术和成本的差别(参见《最好的零部件能攒出最好的汽车吗?》)。

  问:问题是中国高速公路最高时速限制是120公里,不用说250公里,就是最高时速200公里的车是不是也属于技术浪费?

  答:表面看的确如此。但实际上一辆最高设计时速250公里的车和一辆200公里的车都以120公里/小时的速度行驶,差别就会体现在行驶稳定性、可操控性、NVH优劣等方方面面,前者应该会给人带来相对游刃有余、安全舒适的驾乘体验,后者的感觉就会比较差,这也是车辆价值和价格的差距。

  问:刚才说到平台、血统问题。北汽绅宝的车型出自萨博的平台,按说血统不错,设计也不错,但往往是新车上市小火一把,之后就不行了,今年以来销量腰斩。这是怎么回事?

  答:平台好,只是车型成功的必要条件,而不是充分条件。我个人的看法,萨博的平台虽然不错,但如果按照这个平台的标准开发、制造车型,挂上北汽自主品牌来卖,成本上根本就无法接受;如果像韩系车擅长的那样,通过对对标车型系统性地做减法来降低成本,做出一个标准较低但系统比较平衡的车型,北汽又没有这个能耐;所以只能在标准上东减一点、西减一点,结果虽然降低了成本,但破坏原设计系统的平衡性,造成了各种长短不一的短板,导致产品问题较多。绅宝一些车型外观的确不错,加上蔡建军(北汽销售公司总经理)强悍的营销能力,可以在市场上小火一时,但随着质量问题频出,热度也就衰竭了。即将上市的全新绅宝D50已有媒体试驾过,我虽然没去,但听说有两点媒体反映比较强烈,一是颜值高,二是操控差。看来,绅宝产品的基本性能问题还没有解决好,蔡建军本事再大,也难为无好车之炊。

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